La participación de México en FITUR 2026 dejó señales claras de un cambio en la forma de concebir la promoción turística del país. Desde la Asociación de Secretarios de Turismo de México (Asetur), se destacó que la presencia conjunta de los 32 estados bajo una sola estrategia marcó un ejercicio exitoso de gobernanza turística, basado en coordinación, alineación institucional y trabajo compartido con la industria.

De acuerdo con Bernardo Cueto, presidente de Asetur, el despliegue realizado en Madrid demostró que el modelo actual de promoción —encabezado por la Secretaría de Turismo Federal, Josefina Rodríguez Zamora y respaldado por los estados— funcionó de manera efectiva, sin que se resintiera la ausencia de esquemas anteriores. Por el contrario, se logró posicionar a México como un país diverso, sólido y competitivo dentro de una de las ferias turísticas más relevantes del mundo.

Cueto subrayó que este esquema responde a una visión más integrada del desarrollo turístico, en la que Federación, estados y municipios trabajan bajo una misma narrativa, con objetivos comunes y mensajes coherentes hacia los mercados internacionales. FITUR, señaló , fue un ejemplo claro de cómo esta coordinación puede traducirse en mayor visibilidad y mejores resultados.

Un esquema que se busca replicar

Asetur confirmó que este modelo no fue concebido como un ejercicio aislado. Existe un acuerdo formal con la Secretaría de Turismo Federal que permite a los estados utilizar la Marca México y participar de manera conjunta en acciones de promoción internacional, con la intención de replicar este esquema en otras ferias y espacios estratégicos a lo largo de 2026.

La apuesta es avanzar hacia una promoción menos fragmentada y más eficiente, donde los destinos sumen desde su identidad propia, pero dentro de una estrategia país bien definida.

Inversión turística en el radar

En materia de inversión, Asetur reconoció que el turismo se mantiene como uno de los sectores con mayor dinamismo en la atracción de capital, tanto nacional como extranjero. Durante los encuentros sostenidos en Madrid, se identificaron planes de inversión relevantes, así como una creciente comunión entre capital e instrumentos de financiamiento.

Cadenas hoteleras y empresas internacionales continúan apostando por México, lo que refuerza la necesidad de ofrecer certeza y certidumbre desde los estados, especialmente en procesos regulatorios, planeación territorial y acompañamiento a los proyectos.

Promoción como herramienta estratégica

Frente a los retos que enfrenta el país en términos de percepción internacional, Asetur reiteró que la promoción turística es una herramienta clave para poner en contexto la realidad de los destinos y destacar los atributos que distinguen a México: calidad en el servicio, riqueza cultural y diversidad natural.

El presidente del organismo enfatizó que la gran mayoría de los turistas que visitan el país vive experiencias positivas, y que el trabajo conjunto entre autoridades y sector privado es fundamental para seguir construyendo confianza en los mercados emisores.

Turismo, pilar económico

Actualmente, el turismo representa cerca del 9% del Producto Interno Bruto, cifra que puede alcanzar hasta 14% si se considera su impacto indirecto, y se mantiene como uno de los principales generadores de divisas para el país, solo por debajo de las remesas y por encima del petróleo.

Con este contexto, Asetur consideró que 2026 se perfila como un año clave para el turismo mexicano, siempre que se mantenga la coordinación institucional, la promoción internacional, así como el trabajo cercano con la industria.

FITUR 2026, no solo fue una vitrina internacional, sino un ejercicio práctico de un nuevo modelo de desarrollo turístico, basado en unidad, corresponsabilidad y visión de largo plazo.