En The Exchange: Association Masters
Marriott International revela los “Principios fundamentales en el diseño de Experiencias”

Marriott International en colaboración con PCMA y CEMA, las asociaciones líderes en eventos empresariales a nivel global, anunciaron el lanzamiento de su estudio “Principios Fundamentales en el Diseño de Experiencias”. Este análisis proporciona a los profesionales de reuniones y eventos una perspectiva que les permitirá prever las tendencias y comportamientos de los consumidores que guiarán el futuro del diseño de experiencias. El estudio es el más reciente de una serie de informes detallados de la industria, fruto de la asociación entre PCMA y Marriott International, que comenzó en 2015. El informe se presentó por primera vez en THE EXCHANGE: Association Masters Customer Conference de Marriott, celebrado del 30 de mayo al 1 de junio de 2023 en el renovado Sheraton Phoenix Downtown.

“Los profesionales de eventos de negocios buscan brindar experiencias innovadoras que rompan el molde de las reuniones tradicionales y generen resultados duraderos para sus asistentes y clientes”, destacó Tammy Routh, Vicepresidenta Senior de Ventas Globales de Marriott International. “Los patrones, comportamientos y motivaciones de los consumidores están en constante evolución, y nos entusiasma compartir los conocimientos que nuestros clientes han estado solicitando a través de esta nueva investigación”.

Durante el proceso de investigación, Marriott, PCMA y CEMA realizaron más de 60 entrevistas individuales. Cada entrevista fue seguida por una serie de mesas redondas globales con expertos y líderes de opinión en diseño de experiencias, quienes evaluaron cómo estas tendencias deberían integrarse en las estrategias de eventos. La investigación, realizada por Storycraft Labs, se sintetizó en seis principios rectores que impulsan la innovación en la experiencia en los próximos años:

1. Exploración de Identidades: Los humanos buscan descubrir su propia individualidad única, pero también anhelan encontrar similitudes con los demás. Estas coincidencias son fundamentales para conectarse con otros y destacan la necesidad de establecer vínculos con las comunidades locales. El rol del Diseñador de Eventos será reinventar la dinámica del networking y generar un ambiente donde las personas se sientan lo suficientemente cómodas para ampliar sus visiones y participar plenamente.
2. Elección del Diseño Arquitectónico: Las audiencias desean poder elegir y ser consideradas en la selección de las diversas opciones disponibles para ellos. Asimismo, buscan apoyo y recursos adecuados para tomar decisiones claras y fundamentadas. Estas herramientas, cuando se aprovechan de manera efectiva, pueden ayudar a las audiencias a reducir la complejidad y tomar decisiones seguras e informadas. Para elevar la experiencia del usuario, los estrategas de eventos deben comprender el problema que están resolviendo desde la perspectiva de la audiencia. Preguntar a la audiencia por qué asisten a un evento puede ser un paso en la dirección correcta.

3. Diseño para fomentar el Sentido de Pertenencia: La misión principal de las experiencias generadas por los estrategas de eventos debe ser crear sentido de pertenencia entre los asistentes. Cuando todas las audiencias pueden participar tal como son y se sienten incluidas por lo que son, pueden vivir experiencias más gratificantes e impactantes. Los estrategas de eventos deben diseñar con la inclusión en mente, tomando en cuenta las diferentes habilidades y necesidades relacionadas con la salud mental. Como parte de su compromiso con el sentido de pertenencia, Marriott International ha colaborado con el Google Experience Institute (XI) en The Neu Project, para facilitar reuniones y eventos más neuroinclusivos.
4. Valorar los valores: Las audiencias buscan experiencias que brinden valor más allá de lo monetario, priorizando elementos como la sostenibilidad, la inclusión, los canales híbridos, el compromiso con la comunidad, el aprovechamiento del tiempo y la singularidad. Las distintas ofertas y propuestas de valor continúan siendo cruciales para satisfacer las necesidades de la audiencia. Para aquellos que comprenden la importancia del tiempo, la experiencia híbrida virtual seguirá siendo esencial para estar conectados con sus comunidades donde sea que estén.
5. Datos emocionales: Comprender el estado emocional de los participantes es clave para fomentar la lealtad e impulsar la toma de decisiones. Los estrategas de eventos necesitan descubrir cómo aprovechar los datos emocionales, medirlos de manera consistente y analizarlos eficazmente. Las herramientas de segmentación de audiencia utilizan la personalización para propiciar el diálogo y favorecer el intercambio de preferencias. Cuando se utilizan antes del evento como vehículo para el diseño de experiencias, pueden demostrar cómo los datos emocionales recopilados se han utilizado para elevar las experiencias para la audiencia.
6. El Poder del Juego: El proceso de jugar con algo, desarmarlo y volver a armarlo crea oportunidades para la generación de ideas y la colaboración. Los avances en IA están abriendo nuevas posibilidades para experimentar y jugar con herramientas tecnológicas novedosas que pueden facilitar la conexión. Los diseñadores de eventos pueden crear espacios lúdicos que celebren el probar cosas nuevas y permitan a la audiencia experimentar para entender mejor las nuevas ideas y consolidar el aprendizaje.

“Nuestra continua colaboración con Marriott International destaca aún más nuestro compromiso de brindar educación y recursos innovadores para los estrategas de eventos comerciales en todo el mundo”, expresó Sherrif Karamat, CAE, Presidente y Director Ejecutivo de PCMA y CEMA. “Estamos orgullosos de este trabajo y esperamos que los conocimientos recopilados en el informe ayuden a impulsar la participación, construir comunidades y fomentar mejores relaciones comerciales.”

El tema de THE EXCHANGE: Association Masters Customer Conference de este año, “Step Beyond”, se centró en dejar atrás lo tradicional y adoptar el cambio hacia experiencias de eventos significativas, reuniendo a 750 profesionales de reuniones de diversas asociaciones, así como a ejecutivos de Marriott y profesionales de ventas.

El evento de tres días destacó los enfoques innovadores de Marriott para el impacto social y la inclusión, el diseño de alimentos y bebidas y la sostenibilidad mediante charlas educativas e informativas. Entre los voceros de Marriott se encontraban Anthony Capuano, Presidente y Director Ejecutivo, David S. Marriott, Presidente de la Junta, Drew Pinto, Director de Ingresos y Tecnología, Tammy Routh, Vicepresidente Sénior de Ventas Globales y Julius Robinson, Director de Ventas y Marketing para Estados Unidos y Canadá, entre otros. Los asistentes también participaron en activaciones experienciales diseñadas para educar y comunicar la intención de cada uno de los principios fundamentales del informe. Luego de estas activaciones experienciales, los asistentes asistieron a un laboratorio donde realizaron ejercicios para sintetizar estas tendencias y discutir cómo se pueden aplicar en futuras reuniones y eventos.

Las activaciones adicionales en los eventos de Marriott International y PCMA/CEMA en todo el mundo durante el resto de este año serán utilizados como casos de estudio, con un informe final sobre “Principios fundamentales en el diseño de experiencias” que se publicará a principios de 2024. El estudio también será presentado en PCMA EduCon, del 25 al 28 de junio de 2023 en Montreal, y CEMA Summit, del 6 al 8 de agosto de 2023, en Salt Lake City.