Publicar más ya no garantiza mayor influencia. El nuevo mapa de las marcas turísticas en TikTok está demostrando que unos cuantos contenidos capaces de conectar con la audiencia pueden generar mayor impacto que cientos de publicaciones.

Airbnb es el mejor ejemplo. La plataforma avanzó 54 posiciones para convertirse en la marca de viajes y turismo con mayor Earned Media Value (EMV) en TikTok en España durante el primer semestre de 2026, con 3.42 millones de euros, generados a partir de apenas 31 contenidos y 19 creadores.

Detrás quedó Disneyland Paris, que perdió el liderato pese a ser, por mucho, una de las marcas con mayor actividad: sus 469 contenidos, desarrollados por 30 influencers, generaron 2.95 millones de euros de EMV. PortAventura World completó el podio con 1.34 millones y un engagement de 9.9%. 

La comparación sintetiza una de las principales tendencias que arroja el estudio Top 100 Viajes y Turismo: Marcas en TikTok, elaborado por Kolsquare: la relevancia comienza a imponerse sobre el volumen.

Airbnb, Omio y Air Europa mueven el ranking

El top 10 español deja varios cambios importantes. Airbnb ocupa la primera posición, seguida de Disneyland Paris y PortAventura World. Omio debuta directamente en el cuarto lugar, mientras Air Europa protagoniza otro de los mayores ascensos al escalar 64 posiciones y llegar al quinto puesto con 793,001 euros de EMV, generados con apenas 15 contenidos.

Civitatis aparece sexta; Xcape Viajes, séptima; GetYourGuide, octava; Parque Warner Madrid, novena; y Skyscanner cierra las diez primeras posiciones. 

Lo interesante no es solamente quién encabeza la lista, sino cómo está llegando hasta ahí.

El propio estudio señala que buena parte de las marcas situadas entre las primeras 20 posiciones consiguió hacerlo con menos de 30 contenidos. Los turoperadores y las OTAs, además, concentran el mayor EMV del sector, con 5.8 millones de euros entre sus diez principales marcas, seguidos muy de cerca por las atracciones, con 5.5 millones. 

Air Europa y Renfe: cuando menos puede ser más

La tendencia resulta todavía más evidente al analizar aerolíneas y transporte.

Omio encabeza este segmento con 891,490 euros de EMV, obtenidos a partir de 27 contenidos y 11 creadores. Air Europa ocupa la segunda posición con 793,001 euros y únicamente 15 contenidos, mientras Renfe completa el podio con 406,524 euros.

El caso de Renfe llama especialmente la atención: registra un engagement de 55.9% con solo 20 contenidos.

Entre los tres líderes de transporte apenas superan las 60 publicaciones, una muestra de que la conversación digital puede crecer sin necesidad de una producción masiva de contenido. 

Después aparecen Iberia, Balearia, Uber, Vueling, Wizz Air, China Eastern Airlines y Ryanair Spain.

Airbnb también domina entre OTAs y turoperadores

El poder de TikTok comienza además a acercarse cada vez más al momento de compra.

En la categoría de turoperadores y OTAs, Airbnb ocupa el primer lugar con sus 3.42 millones de euros de EMV. Civitatis se coloca segunda con 640,758 euros y 9.7% de engagement, seguida por Xcape Viajes, con 504,772 euros.

GetYourGuide, Skyscanner, Click & Boat y Booking.com aparecen en las siguientes posiciones. En conjunto, las diez primeras marcas de esta categoría generan casi 5.8 millones de euros de EMV, el mayor registro entre todos los segmentos turísticos analizados. 

El dato es relevante porque TikTok ya no solamente interviene en la inspiración del viaje. Las empresas que comercializan alojamiento, actividades y servicios están ganando espacio en una plataforma donde el usuario puede descubrir un destino y, al mismo tiempo, encontrar qué hacer y con quién reservar.

En hoteles, las experiencias diferentes ganan terreno

Los resultados también rompen algunos esquemas en alojamiento.

No son las grandes cadenas hoteleras las que encabezan la clasificación española, sino dos propuestas vinculadas con experiencias alternativas.

Nomading Camp lidera con 317,262 euros de EMV, seguido por Kampaoh, con 197,741 euros y un engagement de 26%. InnSide by Meliá ocupa la tercera posición con 116,300 euros, generados a partir de solamente dos contenidos.

Paradisus by Meliá aparece cuarta y B&B Hotel Spain, quinta. 

Kolsquare identifica aquí otra tendencia: el glamping y las propuestas alternativas están generando mayor conversación, una ventaja importante en una red donde una habitación diferente, un paisaje o una experiencia singular pueden convertirse rápidamente en contenido compartible.

Parques y experiencias mantienen su poder

En atracciones, Disneyland Paris conserva un dominio considerable. Sus 2.95 millones de euros de EMV representan más de la mitad del valor generado por las diez primeras marcas de esta categoría.

PortAventura World se mantiene en segundo lugar con 1.34 millones de euros y Parque Warner Madrid asciende al tercero con 495,317 euros. El comportamiento confirma la fortaleza de los productos capaces de convertirse naturalmente en imágenes, videos y experiencias que los propios visitantes quieren compartir. 

Los destinos también cambian su estrategia

Las oficinas de turismo ofrecen otra de las señales más interesantes del estudio: los tres primeros lugares son nuevos en el podio.

Germany Tourism se coloca en primera posición con 162,879 euros de EMV generados a partir de solo dos contenidos y un creador. Visit Finland ocupa el segundo lugar con 78,913 euros y 20.2% de engagement, mientras Turismo Castilla y León es tercero con 63,311 euros. 

Para los destinos, el resultado abre una lectura interesante: mantener una presencia permanente no es la única fórmula para destacar. Una activación puntual, bien construida y acompañada por los creadores adecuados puede colocar rápidamente un destino dentro de la conversación.

TikTok se acerca cada vez más a la decisión de viaje

El informe de Kolsquare analiza el desempeño en TikTok de 655 cuentas de viajes y turismo, cuyo contenido fue difundido por más de 8,322 perfiles de influencers con más de 5,000 seguidores. En total fueron identificados alrededor de 17,500 contenidos con menciones de marcas entre enero y junio de 2026, comparando su comportamiento con el mismo periodo de 2025. 

La tendencia que dejan los números va más allá del ranking.

TikTok se ha convertido en un espacio donde la inspiración, el descubrimiento y la decisión de reserva comienzan a convivir dentro del mismo feed, mientras los creadores adquieren un peso creciente frente a los formatos tradicionales de comunicación de las marcas. 

Para hoteles, aerolíneas, operadores, agencias, atracciones y destinos, el desafío ya no parece estar únicamente en mantener una presencia constante en las redes.

La nueva competencia está en conseguir relevancia. Porque en TikTok, al menos por ahora, publicar más ya no significa necesariamente influir más.