Punta Cana, República Dominicana.— La inteligencia artificial ya ganó la discusión. Para Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer de HBX Group, la pregunta dejó de ser si las empresas turísticas deben invertir en esta tecnología; ahora el verdadero reto es decidir qué parte del negocio seguirá dependiendo de las personas.

Ese cambio de paradigma marcará el futuro de la industria.

Durante su participación en MarketHub Americas 2026, el directivo sostuvo que la automatización transformará prácticamente todo el recorrido del viajero: desde la inspiración y la búsqueda del destino hasta la reserva, la gestión del viaje y la atención posterior. Sin embargo, advirtió que mientras más digital sea ese proceso, mayor valor cobrarán las experiencias auténticas una vez que el turista llegue al destino.

“Quien invierta solo en tecnología pierde. Quien invierta solo en el componente humano también pierde”, resumió.

Para Cabrerizo, el turismo entra en una etapa donde la tecnología dejará de ser un diferenciador para convertirse en una condición básica de operación.

Hace apenas unos meses todavía existían dudas sobre la conveniencia de invertir en inteligencia artificial, recordó. Hoy, esa discusión prácticamente desapareció y tanto grandes empresas como pequeños actores del sector buscan acelerar su adopción, aunque cada uno lo hará según su capacidad financiera y tecnológica. En ese proceso, dijo, compañías como HBX Group tendrán un papel clave para acompañar a hoteles, agencias y socios comerciales que aún no cuentan con los recursos suficientes para afrontar esa transición.

Pero la transformación no termina en la relación con el cliente.

HBX Group también está replanteando completamente su modelo operativo. Cabrerizo explicó que la empresa revisó todas las funciones internas para identificar cuáles pueden ser ejecutadas por agentes de inteligencia artificial, desde las áreas comerciales y financieras hasta los equipos legales y de estrategia.

El resultado, aseguró, ya comienza a reflejarse apenas ocho semanas después de iniciar el proceso, con cientos de miles de horas optimizadas y una velocidad de desarrollo que calificó como “transformacional” para la compañía.

En paralelo, la empresa trabaja en uno de los grandes objetivos de la nueva era del turismo: alcanzar una hiperpersonalización real.

Gracias a modelos de pricing algorítmico y al análisis de datos en tiempo real, la meta consiste en ofrecer el producto adecuado al cliente correcto, con el precio preciso y en el momento oportuno, elevando la conversión y mejorando la experiencia del viajero.

Al mirar hacia la próxima década, Cabrerizo imagina asistentes personales de inteligencia artificial capaces de anticiparse a las necesidades del usuario incluso antes de que éste las exprese.

Visualiza un escenario donde el viajero despierte en un día lluvioso y, sin necesidad de intervenir, su itinerario cambie automáticamente: una excursión al aire libre será sustituida por una sesión de spa, una reserva para cenar o cualquier otra actividad que responda mejor a sus preferencias y al contexto del momento.

“Vamos hacia una experiencia completamente sin fricciones”, afirmó, convencido de que la llamada “era del segmento de uno”, donde cada viaje será diseñado específicamente para una sola persona, llegará mucho antes de lo que muchos imaginan.

Aun así, descartó que la tecnología sustituya la esencia del turismo.

Porque, al final, sostuvo, ningún algoritmo podrá reemplazar la emoción de caminar por una ciudad desconocida, sentir la arena bajo los pies o compartir un viaje con la familia. La inteligencia artificial organizará el viaje; las personas seguirán siendo quienes le den sentido.