La Valeta, Malta.- Llenar hoteles y aumentar el número de visitantes ya no basta para hablar de éxito turístico. Con más de 34 millones de visitantes al año, según las cifras que presentó Michelle Fridman, Jalisco enfrenta un desafío distinto: convertir ese volumen en mayor valor para sus comunidades y distribuir las oportunidades más allá de Guadalajara y Puerto Vallarta.

Durante un panel sobre turismo sostenible de la 26.ª Cumbre Mundial del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), la secretaria de Turismo de Jalisco cuestionó una lógica que durante años ha orientado al sector: seguir desarrollando los destinos consolidados y medir los resultados principalmente por las noches de hotel vendidas.

Mantener la atención en los lugares que ya son exitosos sería el camino más sencillo, reconoció. Sin embargo, advirtió que esa concentración no resulta sostenible a largo plazo y deja fuera a destinos con potencial para incorporarse a la actividad turística.

“Estamos pasando del volumen al valor”, expresó Fridman, al explicar que la estrategia estatal busca atraer viajeros que permanezcan más tiempo, generen mayor gasto, consuman productos locales y, especialmente, respeten y se interesen por la identidad del destino.

Su intervención llevó al debate internacional una pregunta concreta: ¿para qué seguir aumentando las cifras si no se comprende qué impacto tiene ese crecimiento en el territorio y en quienes lo habitan?

Un Jalisco que muchos conocen sin saberlo

Para ilustrar el reto de posicionamiento, Fridman pidió al público levantar la mano si conocía Jalisco. La respuesta fue limitada. Después preguntó quién conocía el tequila y Puerto Vallarta, y la participación aumentó.

El ejercicio mostró una de las paradojas del estado: sus productos y destinos tienen reconocimiento internacional, pero no siempre se relacionan con una misma identidad territorial.

Fridman sostuvo que Jalisco cuenta con una oferta mucho más amplia que sus dos principales polos turísticos. Mencionó sus dos rutas del tequila, dos rutas del vino, la Ruta de la Raicilla y sus 12 Pueblos Mágicos, además de su infraestructura y capacidad para atender distintos segmentos.

La apuesta consiste en conectar esa diversidad mediante propuestas multidestino que permitan a los viajeros ampliar sus recorridos y den a las localidades emergentes mayores oportunidades de desarrollo.

También se busca que Guadalajara y Puerto Vallarta renueven y diversifiquen su oferta, aprovechando su posicionamiento para acercar visitantes a otras regiones del estado.

Para agencias de viajes y operadores, el planteamiento abre la posibilidad de construir itinerarios que combinen ciudad, playa, gastronomía, bebidas tradicionales y patrimonio, con más razones para prolongar la estancia y distribuir el gasto.

Fridman explicó que esta estrategia recoge las lecciones de destinos internacionales que han enfrentado problemas de saturación. El objetivo es anticiparse a sus efectos y evitar que el crecimiento se concentre indefinidamente en los mismos lugares.

La identidad, subrayó, debe permanecer en el centro de ese desarrollo: ningún presupuesto, por grande que sea, puede comprarla. En su visión, Jalisco debe aprovechar su infraestructura y diversidad sin perder los rasgos culturales que lo distinguen.

El residente entra en la ecuación

La participación de Fridman coincidió con una preocupación compartida por los representantes de Europa, España, Malta y California: la promoción turística necesita acompañarse de una gestión que considere a residentes, empresas y visitantes.

Moderado por Don Welsh, presidente y CEO de Destinations International, el intercambio reunió también a Nikolina Brnjac, eurodiputada y exministra de Turismo de Croacia; Miguel Sanz, director general de Turespaña; Carlo Micallef, CEO de la Autoridad de Turismo de Malta, y Caroline Beteta, de Visit California. 

Sanz señaló que las inconformidades ciudadanas en España no deben interpretarse simplemente como un rechazo a los visitantes. Explicó que las comunidades exigen a las autoridades gestionar mejor el turismo y lograr que sus beneficios se traduzcan en mejores condiciones para la población.

Describió, además, un cambio en el trabajo de las organizaciones de promoción: de buscar el mayor número posible de viajeros a identificar una demanda compatible con el modelo que cada destino quiere desarrollar. Esa transformación requiere coordinación pública y privada, así como inversiones que permitan renovar la oferta.

Brnjac profundizó en la necesidad de tomar decisiones con información. Explicó que la reforma turística impulsada en Croacia incorporó a las comunidades y estableció planes de gestión basados en la capacidad de los destinos, considerando aspectos como el suministro de agua y electricidad, la infraestructura y la vivienda.

Su argumento fue que los ingresos turísticos deben analizarse junto con los efectos sociales y ambientales. Sin esos datos, las decisiones corren el riesgo de responder a percepciones y de aplicar restricciones generales a problemas que pueden concentrarse en una zona específica.

Desde Malta, Micallef expuso el desafío de conservar la hospitalidad y el respaldo de los residentes mientras aumenta la actividad turística. Destacó la distribución de visitantes a lo largo del año y la importancia de orientar la inversión hacia productos de mayor calidad, acordes con el patrimonio y las experiencias que las islas pueden ofrecer.

Beteta, por su parte, retomó el planteamiento de Fridman sobre la identidad y lo vinculó con la búsqueda de autenticidad de los viajeros. Señaló que el turismo cultural y gastronómico, así como los visitantes que realizan estancias más largas, pueden contribuir a esa creación de valor, siempre que la comunidad forme parte de los beneficios y se eduque al viajero sobre el respeto al destino.

El debate dejó una exigencia para la industria: demostrar el éxito turístico también fuera de las estadísticas de llegadas y ocupación. Para Jalisco, Fridman situó ese cambio en una tarea concreta: aprovechar la fuerza de sus destinos más conocidos para abrir oportunidades en otras regiones y lograr que cada visita deje más valor en el estado.