Hablar de Marca País no significa hablar solamente de un logotipo, una campaña publicitaria o un eslogan atractivo. Una Marca País es la percepción que una nación construye en el exterior y que influye en la decisión de visitarla, invertir en ella, comprar sus productos, estudiar, hacer negocios o establecer relaciones culturales.

En este terreno, México posee una ventaja extraordinaria: pocas naciones cuentan con una identidad tan reconocible. Nuestra gastronomía, música, historia, artesanías, sitios arqueológicos, playas y hospitalidad producen una conexión emocional inmediata. El nombre México ya es una marca global.

El problema es que una marca poderosa también necesita dirección, continuidad y protección.

Lo que representó el CPTM

Durante la existencia del Consejo de Promoción Turística de México, el país contó con una institución especializada en coordinar su promoción internacional. El CPTM desarrollaba campañas, mantenía presencia en mercados estratégicos, trabajaba con aerolíneas y operadores turísticos, participaba en ferias y generaba relaciones permanentes con medios de comunicación y socios comerciales.

La identidad gráfica multicolor de México permitió integrar destinos muy diferentes dentro de una narrativa común. Cancún, Los Cabos, la Ciudad de México, Oaxaca o Guanajuato mantenían su personalidad, pero se presentaban internacionalmente bajo el respaldo de una marca nacional.

El modelo no estuvo exento de cuestionamientos. Se criticaron sus elevados presupuestos, algunos patrocinios y la dificultad para demostrar el retorno de ciertas inversiones. Por ello, defender la importancia de la promoción turística no significa necesariamente defender cada decisión tomada por el CPTM.

La lección es otra: una institución puede desaparecer, pero la función estratégica que realizaba continúa siendo necesaria.

México después del CPTM

La desaparición del Consejo en 2019 tuvo algunas ventajas. Obligó a los estados y a la iniciativa privada a involucrarse más directamente en su promoción; permitió revisar gastos y abrió espacio para herramientas digitales menos costosas. También demostró que muchos destinos mexicanos cuentan con marcas propias suficientemente fuertes para competir.

México, además, siguió recibiendo millones de viajeros internacionales. Esto confirma la enorme fortaleza natural de nuestra oferta, pero no necesariamente demuestra que la promoción coordinada sea innecesaria. Una cosa es recibir más visitantes y otra atraer al turista que permanece más noches, gasta más, viaja durante temporadas bajas y descubre destinos distintos a los tradicionales.

Hoy existen esfuerzos importantes como VisitMexico, la campaña “México está de Moda”, la participación conjunta de los estados y una renovada presencia en ferias internacionales. Son acciones positivas, pero todavía no equivalen a una estrategia integral y permanente de Marca País.

La principal desventaja del modelo actual es la fragmentación. Cada estado, destino, hotel, aerolínea o empresa comunica una parte de México, pero no siempre existe una narrativa central que defina qué queremos representar ante el mundo.

Sin coordinación, corremos el riesgo de seguir dependiendo principalmente del sol y playa, de concentrar visitantes en los destinos más conocidos y de reaccionar de manera aislada ante temas de seguridad, sustentabilidad, conectividad o reputación.

¿Qué están haciendo otras grandes marcas?

España ha mantenido durante décadas una identidad reconocible y una institución especializada, Turespaña. Ahora utiliza esa continuidad para evolucionar: su promoción internacional busca atraer viajeros de mayor valor, impulsar destinos menos conocidos, fomentar los viajes fuera de temporada y posicionar al país alrededor de la sustentabilidad, la autenticidad y la diversidad.

Nueva Zelanda conserva desde hace más de 25 años el concepto “100% Pure New Zealand”. En lugar de sustituirlo con cada administración, lo actualiza. Su campaña global reciente invita a cada viajero a encontrar su propia experiencia dentro de una misma promesa nacional.

Costa Rica convirtió la sustentabilidad en un atributo verificable. No se limita a afirmar que protege la naturaleza: vincula su posicionamiento con áreas naturales protegidas y programas que reconocen las prácticas sustentables de las empresas turísticas. Su conocido “Pura Vida” funciona porque existe coherencia entre el relato y el producto.

Singapur integra turismo, inversión, innovación y talento mediante “Passion Made Possible”. La misma visión es utilizada por organismos públicos y aliados privados, lo que permite que el país comunique una personalidad consistente más allá del turismo.

Estas naciones no necesariamente gastan más en cada acción; administran mejor la continuidad. Utilizan investigación, segmentación, alianzas comerciales, relaciones públicas, contenidos digitales y medición de resultados. Sobre todo, entienden que la Marca País debe sobrevivir a los cambios de gobierno.

Lo que México todavía no hace

México comunica destinos, pero no siempre comunica un propósito común. Tenemos gastronomía, patrimonio, naturaleza, ciudades, turismo comunitario, lujo, bienestar y aventura, pero estos atributos aparecen como piezas separadas.

También necesitamos medir algo más que el número de llegadas. Una estrategia moderna debe considerar gasto promedio, estancia, dispersión regional, temporalidad, conectividad, reputación, sustentabilidad y beneficio para las comunidades.

La Marca México tampoco puede activarse únicamente durante ferias, campañas o grandes acontecimientos como el Mundial. Debe mantenerse todos los días en los mercados prioritarios mediante relaciones con medios, creadores, operadores, aerolíneas, inversionistas y viajeros.

México no necesita reconstruir exactamente el CPTM. Necesita crear un modelo mejor: profesional, transparente, medible y con participación pública y privada. Una estructura con autonomía técnica, planeación de largo plazo y representación permanente en los principales mercados internacionales.

Nuestra mayor fortaleza es que no tenemos que inventar una identidad. México ya despierta curiosidad, admiración y afecto en el mundo.

Lo que necesitamos es convertir esa enorme riqueza emocional en una estrategia compartida. Porque tener una marca reconocida no es lo mismo que administrarla, y en la competencia turística internacional, hasta las marcas más poderosas pueden perder terreno cuando dejan de contar su historia.