La Valeta, Malta.— El trabajo de un destino ya no termina cuando consigue atraer turistas. Para Caroline Beteta, la industria ha pasado de promover lugares a asumir una responsabilidad más amplia: gestionar la actividad, preservar la identidad local y asegurar que las comunidades participen de sus beneficios.

Durante un panel sobre turismo sostenible de la 26.ª Cumbre Mundial del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), Beteta compartió aprendizajes de casi tres décadas al frente de Visit California y situó a los residentes en el centro de una discusión que durante años se concentró en las llegadas y el gasto de los visitantes.

Su participación ocurrió después de que Brand USA anunciara su nombramiento como presidenta y CEO interina, cargo que asumirá el 9 de noviembre. La ejecutiva cuenta también con una trayectoria dentro de esa organización, donde anteriormente fue presidenta de la Junta Directiva y CEO interina, además de contribuir a sentar las bases para su creación.

En Malta, su mensaje se centró en el cambio que deben asumir las organizaciones turísticas: además de despertar el interés por viajar, necesitan entender cómo se desarrolla la relación entre visitantes, empresas y población local.

Beteta explicó que, después de la pandemia, California incorporó el seguimiento de la percepción de los residentes para conocer cómo viven el turismo y comprobar que formen parte de sus beneficios. Escuchar a la comunidad, planteó, debe acompañar las estrategias de promoción y desarrollo.

La autenticidad también necesita protección

Para la ejecutiva, la búsqueda de experiencias auténticas ofrece una oportunidad para avanzar hacia un turismo más responsable. Los viajeros interesados en la gastronomía y la cultura valoran precisamente los atributos que distinguen a un destino y que requieren conservación.

Beteta destacó a estos segmentos por su gasto por persona y su interés en conocer las particularidades del lugar. También señaló el valor de los visitantes de larga distancia, que suelen permanecer más tiempo y pueden contribuir a distribuir los beneficios de su viaje mediante recorridos y experiencias diversos.

Al retomar la reflexión del panel sobre la identidad local, sostuvo que, frente a la globalización, los destinos encuentran una fortaleza en aquello que los hace diferentes. Esa singularidad atrae al visitante, pero también exige una gestión que permita conservarla.

Su planteamiento vinculó así la estrategia comercial con el cuidado del territorio: identificar a los viajeros interesados en la cultura y las experiencias locales puede favorecer una relación más cercana con el destino y un mayor interés en preservarlo.

El respeto comienza antes del viaje

Una de las propuestas más concretas de Beteta fue educar al turista antes de su llegada. Compartió la experiencia de California con la iniciativa de viaje responsable RESPECT, utilizada para comunicar comportamientos que favorezcan el cuidado del entorno y el respeto hacia las comunidades.

Esa orientación, señaló, debe comenzar incluso antes de que el visitante suba al avión. La comunicación turística tiene la capacidad de preparar al viajero para comprender el lugar que conocerá y asumir una conducta responsable durante su estancia.

En ese proceso, reconoció el doble papel de los medios digitales: pueden generar dificultades para los destinos, pero también permiten ampliar y unificar los mensajes sobre sostenibilidad.

Aunque las organizaciones compiten por atraer visitantes y captar su gasto, Beteta identificó una responsabilidad compartida: promover una manera de viajar que proteja los recursos y la cultura de cada lugar.

La experiencia que llevó al panel colocó una exigencia sobre la mesa: el éxito de la promoción debe reflejarse también en la relación con los residentes. Conseguir que un destino sea deseado implica cuidar las condiciones que lo hacen atractivo y a la comunidad que sostiene su experiencia turística.